La influencia del enfoque de género en la intención de compra y el apego a la marca. Estudio en anuncios publicitarios de preservativos

Abstract

Actualmente, en Ecuador, se realizan campañas publicitarias sobre Salud Sexual y Reproductiva que contienen estereotipos de género erróneos. Por lo tanto, este estudio pretendió identificar si las publicidades de preservativos dirigidas a mujeres, al incluir imágenes sin estereotipos, lograrán mayor apego a la marca e incrementarán la intención de compra del producto. Esta investigación realizada bajo enfoque mixto utilizó dos diseños: fenomenológico y experimental. En el primero, se realizaron grupos focales para analizar publicidades de preservativos en Instagram. En el segundo, a través de un muestreo a conveniencia, se aleatorizaron en línea a 384 participantes mujeres a que visualicen dos publicidades, una publicidad gráfica de Durex (sin estereotipos) y otra de Five (con estereotipos), luego cumplimentaron un cuestionario. Se obtuvo que quienes vieron la publicidad de Durex incrementaron su intención de compra y esto se dio debido a un aumento del apego a la marca Durex. La investigación presenta información enriquecedora en cuanto a la percepción de las mujeres jóvenes frente a temas de sexualidad y femvertising.