El impacto del storytelling emocional en la percepción de marca: comparación entre Nike y Adidas en consumidores de la Generación Z en la ciudad de Cuenca, Ecuador

Abstract

Este trabajo analiza el impacto del storytelling emocional en la percepción de marca y la intención de compra en consumidores de la Generación Z en la ciudad de Cuenca, Ecuador. La investigación se fundamenta en el enfoque del branding emocional y el marketing de contenidos. Se plantea que las narrativas de marca construyen vínculos simbólicos que trascienden los atributos funcionales del producto. Se utilizó una metodología cualitativa de tipo exploratorio-descriptivo mediante la aplicación de entrevistas semiestructuradas y grupos focales a jóvenes pertenecientes a la Generación Z. Los resultados evidencian que el storytelling emocional influye significativamente en la percepción de marca, al generar asociaciones relacionadas con la inspiración, la identidad y la pertenencia. Asimismo, se identificaron diferencias en las estrategias narrativas de las marcas analizadas, donde Nike se posiciona a través de relatos de superación personal y alto rendimiento, mientras que Adidas se vincula con el estilo de vida, la cultura urbana y la identidad colectiva. Se concluye que la intención de compra no depende exclusivamente de la conexión emocional, sino también de factores funcionales como el diseño, la comodidad y el precio. Además, se observa que la Generación Z presenta una actitud receptiva, pero crítica frente a las narrativas emocionales, valorando especialmente la autenticidad y la coherencia del mensaje. En este sentido, el estudio aporta una comprensión contextualizada del comportamiento del consumidor joven en entornos digitales, destacando la importancia de alinear las estrategias de storytelling con la experiencia real de la marca.