El marketing social como herramienta para promover la inclusión de personas con discapacidad en el deporte en la ciudad de Cuenca – Ecuador

Abstract

La presente investigación tuvo como objetivo analizar el rol del marketing social como herramienta para promover la inclusión de personas con discapacidad en el ámbito deportivo de la ciudad de Cuenca. Teóricamente, el estudio se fundamenta en los aportes del marketing social orientado al cambio de comportamiento y a la transformación social, así como en enfoques relacionados con inclusión, discapacidad y deporte inclusivo. La investigación se desarrolló desde un enfoque mixto, combinando técnicas cuantitativas y cualitativas. En el componente cuantitativo se aplicaron 108 encuestas a personas mayores de 18 años vinculadas directa o indirectamente con el ámbito deportivo, mientras que en el componente cualitativo se realizaron entrevistas semiestructuradas a informantes clave relacionados con el deporte, la educación y la gestión social. Los resultados evidenciaron que, si bien existe una percepción favorable hacia la igualdad de oportunidades y la inclusión deportiva, persisten barreras sociales, culturales y comunicacionales que limitan la participación de personas con discapacidad en actividades deportivas. Asimismo, se identificó una escasa difusión de iniciativas inclusivas y la necesidad de fortalecer procesos de sensibilización social. Se concluye que el marketing social puede desempeñar un papel estratégico en la transformación de percepciones, la reducción de prejuicios y la promoción de una cultura deportiva más inclusiva en la ciudad de Cuenca.