Influencia del marketing digital en el comportamiento de los consumidores de la generación Z hacia marcas de moda en el mercado cuencano

Abstract

El marketing digital se ha consolidado como una herramienta esencial para la industria de la moda, permitiendo conectar con los consumidores mediante estrategias en plataformas digitales. En Cuenca, existe una preferencia por las marcas internacionales debido a su mayor presencia y expansión de tiendas, en comparación con las marcas locales que carecen de reconocimiento. Este estudio tiene como objetivo analizar cómo el marketing digital influye en el comportamiento de compra de la generación Z hacia marcas de moda en el mercado cuencano. Para ello, se realizó una investigación de mercado con enfoque mixto y diseño descriptivo-exploratorio, encuestando a 377 jóvenes entre 15 y 30 años, de los cuales el 53,4% de encuestados tienen entre 21 y 25 años. Las marcas internacionales obtuvieron calificaciones positivas, mientras que las locales fueron valoradas de manera neutra. Los consumidores locales adquieren productos de marcas locales 2-3 veces al año, mientras que las internacionales lo hacen una vez al año. Los criterios decisivos para la compra son precio, calidad y diseño exclusivo, y los canales preferidos para descubrir productos son Instagram y TikTok. A pesar de que el 39,8% reporta una influencia neutral de la publicidad digital, casi la mitad ha comprado después de recomendaciones de influencers. En conclusión, el marketing digital tiene una influencia moderada sobre los comportamientos de compra de la generación Z, sugiriendo que las marcas locales pueden mejorar su competitividad al mejorar su autenticidad y colaborar con los influencers adecuados.