Análisis comparativo de estrategias de branding emocional entre Pacari vs. Juan Valdez y su impacto en los estudiantes de la Universidad del Azuay

Abstract

La presente investigación realiza un análisis comparativo de las estrategias de branding emocional empleadas por las marcas Pacari (Ecuador) y Juan Valdez (Colombia), y su impacto en la vinculación afectiva de los estudiantes de la Universidad del Azuay. Bajo un enfoque mixto de alcance descriptivo-correlacional y un diseño no experimental de corte transversal, se examina cómo estas organizaciones trascienden la funcionalidad del producto para construir conexiones profundas. El estudio se fundamenta teóricamente en el concepto del “Trinomio de Autenticidad”, integrando la narrativa de marca, la identidad visual-cultural y la experiencia sensorial. Para la fase empírica, se aplicó una triangulación metodológica que incluyó un grupo focal y encuestas estructuradas bajo la escala de Likert a una muestra de estudiantes de la Facultad de Ciencias de la Administración. Los hallazgos revelan que, mientras Juan Valdez consolida su lealtad a través del prestigio, el estatus y la estandarización del servicio, Pacari logra posicionarse como una lovemark de identidad, donde el orgullo nacional y la sostenibilidad actúan como los principales catalizadores de recomendación. Se concluye que la efectividad del branding emocional en el segmento universitario depende de la capacidad de la marca para alinearse con los valores éticos y el sentido de pertenencia cultural del consumidor, sugiriendo que la identidad genuina es el factor diferenciador en mercados saturados.