Autenticidad de influencers y su efecto en la confianza de consumidores universitarios del Azuay

Abstract

El marketing de influencers se ha consolidado como una estrategia central del marketing digital, y la autenticidad percibida de los creadores de contenido emerge como un factor determinante en la generación de confianza del consumidor. El objetivo de esta investigación fue analizar la conexión entre la autenticidad del influencer y la confianza del consumidor en estudiantes de las distintas universidades del Azuay. El estudio se sustenta teóricamente en los conceptos de autenticidad percibida y confianza del consumidor, abordados desde el marketing de influencers. Se empleó un enfoque mixto: para los objetivos cuantitativos se aplicó una encuesta estructurada basada en el instrumento de Kumar (2025), adaptado y validado por expertos del área de marketing, con una muestra de 300 estudiantes determinada mediante la fórmula de poblaciones finitas; la fiabilidad del instrumento fue verificada con el coeficiente Alfa de Cronbach y el análisis se realizó con SPSS, empleando estadística descriptiva e inferencial mediante la prueba de proporciones para una muestra. Para el objetivo cualitativo se realizó un focus group mediante Zoom con 9 participantes del mismo perfil. Los resultados evidencian niveles moderados-bajos de autenticidad percibida (M = 3.02) y bajos de confianza (M = 2.77), con proporciones de acuerdo significativamente inferiores al 50% en la mayoría de los ítems (p < 0.001). Se concluye que los jóvenes universitarios del Azuay perciben baja autenticidad y confianza en los influencers, lo que limita su capacidad de incidir directamente en la decisión de compra.