Cadenas de moda aceleradas y sostenibilidad: análisis del modelo fast fashion y su percepción en consumidores jóvenes de Cuenca

Abstract

La presente investigación analizó la percepción de los consumidores jóvenes de la ciudad de Cuenca frente al modelo fast fashion y su relación con la sostenibilidad y el greenwashing. El estudio surgió de la necesidad de comprender cómo los hábitos de consumo juvenil se articulan con la moda acelerada en un contexto donde las preocupaciones ambientales y sociales han adquirido mayor relevancia. Se desarrolló una investigación de enfoque mixto y alcance descriptivo. En la fase cuantitativa, se aplicó una encuesta a jóvenes de Cuenca para identificar patrones de compra, nivel de conocimiento sobre el fast fashion, percepción de la sostenibilidad y diferencias de comportamiento según género. En la fase cualitativa, se realizaron entrevistas estructuradas a representantes de emprendimientos locales del sector moda, con el fin de contrastar la percepción del consumidor con la visión de los actores comerciales. Los resultados evidenciaron que el fast fashion mantiene una presencia importante en el consumo juvenil, impulsado principalmente por el precio, la accesibilidad, el diseño y las tendencias. Asimismo, se identificó una brecha entre la conciencia sostenible y el comportamiento real de compra, así como una marcada desconfianza hacia los mensajes de sostenibilidad de las marcas. Se concluye que la transición hacia un consumo de moda más responsable en Cuenca depende no solo de la conciencia del consumidor, sino también de la transparencia de las marcas, la comunicación digital y las condiciones estructurales del mercado local.